스타벅스 바리스타들, 컵 낙서에 대한 불만 제기

Starbucks baristas are already complaining about doodling on your cups

2025년 2월 6일 목요일 CNN뉴스

 

커밋 더 프로그(Kermit the Frog), "Thanks a latte"와 같은 커피 관련 말장난, "A matcha made in heaven" 등의 문구, 강아지, 고양이, 새, 벌 등의 그림.

 

스타벅스 바리스타들이 고객의 테이크아웃 컵에 다시 낙서를 하고 있다. 이는 새로운 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)의 "Back to Starbucks" 전략의 일환으로, 글로벌 체인을 보다 인간적으로 만들고, 단순한 모바일 주문 픽업 장소가 아닌 진정한 커피숍으로 스타벅스를 재정립하려는 시도다. 지난해 9월 칩톨레(Chipotle)에서 스타벅스로 자리를 옮긴 니콜 CEO는 최근 인터뷰에서 스타벅스가 모바일 주문에 지나치게 집중하면서 브랜드의 "영혼"이 사라졌다고 지적했다. 실제로 스타벅스의 매출은 4분기 연속 감소했다.

스타벅스는 직원들에게 컵에 간단한 개인화된 메시지를 적도록 지시했다. 긍정적인 격려 문구, 응원의 말, 그리고 단골 고객에게는 "다시 만나 반가워요(hello again)"와 같은 문구를 적도록 유도하고 있다. 또한, 스타벅스는 고객 이름(때때로 잘못 표기되기도 하는)의 복귀를 강조하는 "Not My Name"이라는 새로운 광고를 공개했다.

과거 스타벅스는 "Race Together"와 같은 사회적 메시지를 바리스타들에게 컵에 적도록 장려해 인종 차별 문제에 대한 대화를 유도하려 했으나, 이는 조롱을 받았고 결국 캠페인을 종료했다.

스타벅스는 2020년 팬데믹 초기부터 고객 컵에 낙서를 하는 오랜 관행을 중단했고, 이후 이를 다시 시행하지 않았다. 하지만 니콜 CEO와 스타벅스 경영진은 손글씨 메시지를 단순한 사소한 요소가 아니라 고객 서비스의 중요한 부분으로 보고 있다. 이에 더해, 스타벅스는 고객들이 머물면서 커피를 즐길 수 있도록 우유와 설탕을 제공하는 조미료 스테이션을 다시 설치했으며, 매장에서 머무르는 고객들에게는 도자기 머그잔에 무료 리필 서비스를 제공하고 있다.

니콜 CEO는 지난 10월 실적 발표에서 "이런 간단한 변화들이 커피숍을 커뮤니티 공간으로 만들 수 있다"고 강조했다. 지난주에는 직원들의 컵 메시지 작성에 대한 피드백이 긍정적이라고 언급하며, 직원들에게 메시지를 적을 수 있도록 약 20만 개의 샤피(Sharpie) 펜을 구매해 제공했다고 밝혔다.

그러나 일부 스타벅스 바리스타들은 CNN과의 인터뷰에서 컵에 메시지를 적는 것이 업무 속도를 늦추고 있으며, 고객과의 관계 형성을 "강요된 방식"으로 만들고 있다고 말했다. 일부 고객은 컵에 적힌 메시지를 오해하고 이를 작업(flirting)으로 받아들이는 경우도 있어 불편함을 초래하고 있다고 지적했다. 이는 스타벅스가 어려움을 겪고 있는 브랜드를 되살리기 위해 시행 중인 대대적인 전략이 현장에서 어떻게 받아들여지는지를 보여주는 사례다.

애틀랜타에서 근무하며 스타벅스 노동조합(Starbucks Workers United)에서 활동하는 아만다 리베라(Amanda Rivera)는 "직원들이 해야 할 일이 너무 많아졌다"며, "이런 메시지가 더 진정성 있게 느껴지려면, 내가 다른 10잔의 음료를 만들면서 정신없이 바쁘지 않아야 할 것"이라고 말했다. 그녀는 또한 매장 내 인력을 늘리는 것이 고객들에게 보다 따뜻한 환경을 제공할 수 있으며, 직원들이 고객과 더 많은 대화를 나누고 관계를 형성할 시간을 가질 수 있게 만들 것이라고 강조했다.

"모든 컵에 '멋진 하루 보내세요'라고 적는 것이 정말로 의미 있는 연결일까요?"라고 그녀는 반문했다.

스타벅스는 직원들이 컵에 메시지를 적을 수 있도록 추가 근무 시간을 배정하고 있으며, 기존 직원들에게도 근무 시간을 더 많이 제공해 이직률을 낮추고 있다고 밝혔다.

스타벅스는 이 전략이 성공하길 바라고 있다. 니콜 CEO는 스타벅스가 모바일 주문에 지나치게 집중하면서 브랜드의 "영혼"을 잃었다고 거듭 강조했다.

한편, 스타벅스는 직원들에게 컵에 적어서는 안 될 내용에 대한 공식적인 지침을 제공하지 않았다. 하지만 일부 직원들은 고객이 오해할 수 있는 메시지를 피하기 위해 조심하고 있다.

한 고객은 "남자친구가 내 말차(matcha)를 사러 갔는데... 이 정책 때문에 걱정된다"며 틱톡에 불만을 올렸다. 해당 영상은 30만 회 이상의 조회수를 기록했다. 또 다른 고객은 "이 정책이 연애를 망칠 것"이라고 댓글을 남겼다.

이에 대해 한 스타벅스 직원은 익명을 요구하며 "메시지를 적을 때 안전한 문구를 선택하려고 한다"고 밝혔다. 그는 "발렌타인데이가 다가오고 있어서, 동료들에게 하트를 그릴 때 조심하라고 경고하고 있다"고 덧붙였다.

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스타벅스의 매출 감소와 ‘Back to Starbucks’ 전략의 실효성 분석

1. 정책의 실효성 분석

브라이언 니콜 CEO가 추진하는 ‘Back to Starbucks’ 전략은 브랜드의 인간적인 요소를 되살리려는 의도로 보인다. 하지만 현재까지 나타난 문제점들은 다음과 같다.

 

첫째, 비효율적인 업무가 증가하였다. 바리스타들이 컵에 메시지를 적는 것이 고객 서비스 개선으로 이어지기보다는 업무 부담으로 작용하고 있다. 이로 인해서, 이런 기사들이 나타나고 있는 것으로 보인다. 또한 노동 강도가 이미 높은 상황에서 추가적인 작업이 강제되면서 직원들의 피로도가 높아질 가능성이 크고, 이는 장기적으로 보았을 때 직원들의 이직률을 높일 수 있다.

 

둘째, 고객 경험 향상 효과가 제한적일 것으로 예상된다. 고객과의 '개인화된 소통’을 위한 정책이지만, 정작 고객들이 이를 의미 있는 경험으로 받아들이는지에 대한 검증이 부족하다. 아울러 일부 고객은 메시지를 불편하게 받아들이거나 오해할 가능성이 있다. 예를 들어, 바리스타가 작성한 문구를 플러팅으로 오해하는 일이 발생할 수 있어서 문구 선정으로 인해 고심하게 된다.

 

셋째, 핵심 문제 해결이 부족하다. 모바일 주문의 증가가 브랜드의 ‘영혼’을 빼앗았다고 판단했으나, 이는 현대 소비자의 트렌드와 맞물려 있는 것일 뿐, 브랜드가 가지고 있는 고유의 문화나 영혼을 앗이간 문제를 해결할 수 있는 방책이 아닌 것으로 보인다. 또한, 고객들은 빠르고 효율적인 서비스를 원하며, 손글씨 메시지가 이를 보완하는 해결책이 되기 어렵다.

 

2. 스타벅스가 난관을 극복할 방안

스타벅스가 직면한 난관을 극복하기 위한 전략은 디지털 편의성과 오프라인 경험의 균형을 유지하는 방향으로 나아가야 한다. 그러기 위해서는 다음과 같은 개선 방안들이 필요해 보인다. 

 

첫째, 디지털과 경험적 요소의 균형 유지가 필요하다. 모바일 주문의 편리함을 유지하면서도 오프라인 매장에서 차별화된 경험을 제공할 수 있도록 변화해야 한다. 예를 들어 매장 내 좌석 공간 확대, 로컬 아트 전시, 지역 특화 이벤트 등을 상시 준비하고 스타벅스를 이용하는 고객들이 매장 이용에 대한 긍정적인 경험을 증대시켜 오프라인 경험을 향상시킬 수 있도록 해야 한다. 

 

둘째, 직원 경험 개선을 통한 고객 서비스를 강화한다. 바리스타들이 보다 편안하게 고객과 소통할 수 있도록 인력 운영을 최적화할 필요가 있다. 그리고 컵 메시지보다 바리스타가 직접 고객과 대화를 나눌 수 있도록 하는 것이 더 효과적일 가능성이 높다. 이를 위해서는 단순히 인력을 최적화하는 것이 아니라, 직원들의 업무 부담을 줄이고 고객과의 질 높은 상호작용을 가능하게 하는 환경을 조성해야 한다. 그렇지 않으면, 오히려 직원들의 피로도를 증가시키고 이직률을 높이는 결과를 초래할 수 있다.

 

셋째, 충성 고객 대상 혜택을 강화한다. 단순한 메시지보다 고객 맞춤형 로열티 프로그램을 강화해 매장 방문 유도를 늘릴 필요가 있어 보인다. 예를 들어, 특정 고객 맞춤 음료 추천 시스템, 매장 방문 시 추가 할인 혜택 제공 등의 서비스를 하는 것이다. 이를 위해선  보다 정교한 데이터 분석을 통해 고객의 행동 패턴을 이해하고, 이에 기반한 차별화된 보상 체계를 구축할 필요가 있다.

 

넷째, 브랜드 이미지 재정립한다. 스타벅스는 단순한 커피숍이 아닌 ‘편안한 제3의 공간’이라는 브랜드 가치를 되살리는 것은 중요하다. 단순한 마케팅이 아닌, 실제 고객 경험을 개선하는 전략으로, 고객이 매장에서 머무르는 시간이 더 가치 있게 느껴지도록 하는 구체적인 전략이 요구된다.

스타벅스가 고객이 매장에서 머무는 시간을 더욱 가치 있게 만들기 위해 고려할 수 있는 전략은 다음과 같다.

1. 공간 활용 최적화
스타벅스는 매장 내 공간을 고객의 다양한 요구에 맞게 최적화할 수 있다. 예를 들어, 1인석을 확보하여 혼자서 시간을 보내고 싶은 고객에게 편안한 공간을 제공하고, 협업 공간을 마련하여 그룹 고객들이 효율적으로 작업할 수 있도록 한다. 또한, 조용한 구역을 별도로 지정하여 집중이 필요한 고객에게 차별화된 환경을 제공할 수 있다.
인테리어에서는 지역 문화나 자연 요소를 반영한 디자인을 적용하고, 조도를 적절히 조절하여 아늑한 분위기를 만들면 고객들이 더욱 오랜 시간 편안하게 머물 수 있을 것이다.
장시간 머무는 고객을 위해서는 전원 충전 시설을 확대하고, 안정적인 Wi-Fi 환경을 제공하여 인터넷 사용에 불편함이 없도록 한다.

 

2. 매장 내 특별한 경험 제공
스타벅스는 단순히 커피를 제공하는 공간이 아니라 문화적 경험을 제공할 수 있는 장소로 변모할 수 있다. 예를 들어, 지역 아티스트의 작품을 전시하거나 작은 음악 공연을 진행하여 고객들에게 새로운 경험을 선사한다.
또한, 바리스타와의 교류 기회를 확대하는 것도 좋은 전략이다. 고객들이 커피 테이스팅 세션이나 커피 제조 과정을 배우는 이벤트에 참여하면 스타벅스와의 연결이 더욱 깊어질 것이다.
계절별로 매장 분위기를 변화시키는 것도 중요한 요소이다. 겨울철에는 따뜻한 조명과 크리스마스 테마를 적용하고, 여름철에는 열대풍 인테리어를 통해 계절감을 살려 고객들이 새로운 느낌을 받을 수 있게 한다.

 

3. 고객 맞춤형 서비스 확대
스타벅스는 고객 맞춤형 서비스를 통해 개인적인 경험을 제공할 수 있다. 예를 들어, 고객의 음료 주문 이력을 기반으로 취향에 맞춘 음료를 추천하거나 샘플을 제공하여 맞춤형 서비스를 강화한다.
로열티 프로그램을 통해 일정 시간 이상 매장을 이용한 고객에게 무료 음료 리필이나 특별 좌석 예약 서비스 등 추가 혜택을 제공할 수 있다.
또한, 매장 위치에 따라 지역 특화 메뉴를 개발하여 차별화된 경험을 제공함으로써 고객들이 스타벅스만의 독특한 매력을 느낄 수 있도록 한다.

 

4. 커뮤니티 기능 강화
스타벅스는 커뮤니티 기능을 강화하여 지역 사회와의 연결을 더욱 공고히 할 수 있다. 예를 들어, 특정 시간대에 조용한 공간을 마련하여 스터디 모임이나 독서 모임을 지원한다. 또한, 지역 브랜드와 협업하여 팝업스토어를 운영하거나 공동 프로모션을 진행함으로써 지역 경제와 상생할 수 있는 기회를 창출한다.
사회적 가치도 반영할 필요가 있다. 친환경 활동을 장려하고, 텀블러 사용 시 추가 할인 혜택을 제공하거나 쓰레기 줄이기 캠페인을 운영하여 브랜드의 사회적 책임을 실현한다.

 

이러한 전략들은 고객들이 스타벅스에서 더 오랜 시간 머물고, 그 시간을 의미 있게 느낄 수 있도록 만드는 데 중요한 역할을 할 것이다.

 

현재 스타벅스가 추진하는 정책은 브랜드 아이덴티티 회복을 위한 긍정적인 시도이지만, 실질적인 효과가 검증되지 않았으며 일부 부작용이 발생하고 있다. 보다 근본적인 해결책으로 직원 경험 개선, 디지털과 오프라인 경험의 균형 유지, 로열티 프로그램 강화 등을 추진하는 것이 장기적으로 더 효과적인 전략이 될 것이다.